廣告口號(hào)(slogans)、廣告語(yǔ)句(catch phrases) 等是一種非常特殊的語(yǔ)言。它們通常都有一些共同的特點(diǎn)，如語(yǔ)言上引人入勝、說(shuō)服力強(qiáng)，修辭手段的運(yùn)用也別具一格，如語(yǔ)意雙關(guān)、文字游戲等，使人感到幽默中見(jiàn)智慧，平淡中顯新奇。廣告語(yǔ)言在形式上也極具鮮明特色，或行文工整、對(duì)仗押韻，或節(jié)奏感強(qiáng)、瑯瑯上口，或一鳴驚人、耳目一新，可以收到耐人尋味，經(jīng)久不忘的效果。廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面，即吸引力(attractive — catch the reader’s attention)、創(chuàng)造力(creative — project an image)、說(shuō)服力(persuasive — urge the reader to act) 和影響力(impressive — produce an impact)。廣告通過(guò)圖案和語(yǔ)言樹(shù)立各自的獨(dú)特形象，用標(biāo)新立異、獨(dú)樹(shù)一幟的手法來(lái)體現(xiàn)其個(gè)性特點(diǎn)，其手法的運(yùn)用既超出常人的想象之外，又在常人的情理之中，一則好的廣告圖文并茂、雙管齊下，用有針對(duì)性的感情化的畫(huà)圖和語(yǔ)言來(lái)吸引人和打動(dòng)人.
在翻譯英語(yǔ)廣告文字時(shí), 無(wú)論是英譯漢還是漢譯英，絕不能滿足于字面上的翻譯，做“表面文章”。必須要使語(yǔ)言翻譯得既準(zhǔn)確又地道，尤其是要把原文中的“潛臺(tái)詞” (message)或言外之意傳達(dá)出來(lái)。此外，還要利用常用的一些技巧和手段，把廣告詞語(yǔ)的個(gè)性(personality) 表現(xiàn)出來(lái)。這樣才能使譯文盡量做到達(dá)意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果。所以，翻譯廣告文字不僅要翻譯其外在和內(nèi)涵的意思，而且還要翻譯其中的手法和技巧。這就是“譯意 + 譯技”式的翻譯。
而要想做到達(dá)意、傳神和表形，收到意似、神似和形似三統(tǒng)一的效果，那就必須樹(shù)立端正的工作態(tài)度和作風(fēng)。首先要?jiǎng)?chuàng)造必要的前提條件，那就是鍛煉扎實(shí)的語(yǔ)言基本功，廣泛涉獵拓寬知識(shí)面、培養(yǎng)創(chuàng)新的思維模式以及提高研究和寫(xiě)作的能力。要把翻譯的過(guò)程當(dāng)作研究和創(chuàng)作的過(guò)程，投入大量的心血和勞動(dòng)，反復(fù)琢磨、數(shù)易其稿，做到左右逢源、千錘百煉。只有這樣，才能在充分消化原文的意思、吃透原文的精神和掌握原文的特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，翻譯出具有欣賞價(jià)值和市場(chǎng)效益的廣告語(yǔ)言來(lái)。
把中文廣告翻譯成英文，很重要的一條就是要找準(zhǔn)切入點(diǎn)或者叫突破口。專業(yè)翻譯公司——西迪斯翻譯就和大家聊聊廣告翻譯的一些具體例子。
【例一】《理財(cái)》雜志的廣告語(yǔ): 你不理財(cái)，財(cái)不理你
【譯文】If you leave “Managing Money” alone,Money will manage to leave you alone.
廣告語(yǔ)“你不理財(cái)，財(cái)不理你” 中所使用的手法，實(shí)際上是一種常見(jiàn)的玩弄文字游戲 (play on words) 手法，其效果有點(diǎn)像繞口令。這種玩弄文字游戲的手法在英語(yǔ)廣告中也是屢見(jiàn)不鮮。這類翻譯的切入點(diǎn)就是要突破關(guān)鍵詞。還有一條與此相類似的中藥材廣告：“藥材好，藥才好?！?翻譯成英語(yǔ)時(shí)也要體現(xiàn)出原有的特點(diǎn)：
Only fine medicinal herbsMake fine herbal medicines.
翻譯廣告語(yǔ)句有時(shí)候需要左右逢源，運(yùn)用多種翻譯技巧，從不同的角度進(jìn)行多層次的處理，這樣才能收到達(dá)意、傳神和表形翻譯效果。例如：
【例二】茅臺(tái)酒的廣告語(yǔ)：茅臺(tái)一開(kāi)，滿室生香；國(guó)酒茅臺(tái)，淵源流長(zhǎng)。
【評(píng)論】說(shuō)茅臺(tái)酒淵源流長(zhǎng)是指在公元前 135 年，茅臺(tái)鎮(zhèn)就釀出了使?jié)h武帝“甘美之”的酒，盛名于世。在公元1915 年，茅臺(tái)酒榮獲在美國(guó)舊金山舉行的巴拿馬—太平洋萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)的金獎(jiǎng)，并先后十四次榮獲國(guó)際金獎(jiǎng)，同Scotch Whiskey 和French Cognac一起成為世界三大名酒之一。這條廣告語(yǔ)在翻譯的時(shí)候，要做一點(diǎn)變通，采取意譯。原文中“茅臺(tái)”出現(xiàn)兩次，這是一個(gè)不足之處，在譯文中應(yīng)該加以避免。關(guān)于開(kāi)酒瓶，如果是香檳酒，可以生動(dòng)形象地翻譯成 pop open, 但對(duì)茅臺(tái)酒就不合適了。 “國(guó)酒” 如果翻譯成 a liquor of national status 或 a liquor for state banquets 都太長(zhǎng)，它可以用 national favor (全國(guó)宴會(huì)用酒首選)來(lái)代替。而VIP treatment則是款待貴賓的意思?！皽Y源流長(zhǎng)” 如果翻譯成 has/with a long history 就顯得太平淡，不如將它具體化，指出它早在1915年就已經(jīng)得過(guò)大獎(jiǎng)，同時(shí)在括號(hào)中注明它源自公元前135年。在形式上，把“茅臺(tái)酒——陳年佳釀”作為標(biāo)題，主體部分還是分作兩行，大體上對(duì)稱，而且讓芳香aroma和證書(shū)diploma兩個(gè)詞互相押韻。
【譯文】 Moutai -- a vintage liquor
A VIP treat which diffuses the finest aroma
A national favor that won a 1915 diploma
翻譯廣告語(yǔ)時(shí)要有很強(qiáng)的“翻譯意識(shí)”，即腦子里要為外國(guó)讀者著想。所以對(duì)含有漢語(yǔ)拼音的詞要做認(rèn)真的處理。下面例子中的 LongCard 就不能寫(xiě)成long card:
【例三】建設(shè)銀行的龍卡廣告語(yǔ)：衣食住行，有龍則靈
【評(píng)論】翻譯龍卡時(shí)，要模仿 MasterCard 的聯(lián)寫(xiě)法，同時(shí)把“龍” Long 變成斜體，以便與英語(yǔ)中的 long 一詞相區(qū)別。
【譯文】Your everyday life is very busy,Our LongCard can make it easy.
順便指出，上面這些廣告語(yǔ)的英譯并不是應(yīng)有關(guān)企業(yè)的要求而翻譯的；它們純粹是為了學(xué)術(shù)研究的目的。
